Hogyan készítsünk célközönség-profilt

H

A célközönség azon személyek vagy jogi személyek köre, akik potenciálisan érdeklődnek a vállalat által előállított vagy értékesített termék iránt. A vásárlói portré vagy avatár olyan analitikus úton szerzett információ, amely teljes mértékben jellemzi egy termék vagy szolgáltatás potenciális vásárlóját. A célközönség portréjának megrajzolása a marketing-, reklám- vagy PR-kampány előkészítő szakaszának fontos feladata, amely nélkül nem lehet továbblépni.

Miután elkészült az ügyfél részletes portréja és ismerjük a preferenciáit, lehetőség nyílik személyes ajánlatok kidolgozására, az információ vagy a reklám céljára szolgáló csatorna kiválasztására, promóciós stratégia kialakítására. Ha teljes képet kap egy termék vagy szolgáltatás lehetséges vevőjéről, könnyebb lesz megtalálni őket.

A célközönség portréja és avatárja segít az értékesítési vezetőnek, a hirdetőnek, a marketingesnek, hogy bemutassa a konkrét személyt, akit megkeresnek egy ajánlattal, ami növeli a termelékenységet.

A vállalatok speciális szoftvereket — CRM-szoftvereket — használnak az üzleti folyamatok kezelésére. Egyes CRM-rendszerek rendelkeznek vagy rendelkeznek kiegészítő funkcióval a célközönség avatárjának kialakításához, erre példa az Ügyfélportré alkalmazás. A CRM Bitrix 24 számára kifejlesztett program összegyűjti, elemzi és összefoglalja a programba bevitt összes ügyfél adatait.

Miből áll egy ügyfélportré

Ahhoz, hogy megértsük, hogyan kell úgy megfogalmazni egy ajánlatot, hogy az ügyfél ne álljon ellen, annyi információt kell szereznünk az ügyfélről, amennyit csak tudunk. Egy tipikus egyéni ügyfél profilja a következő adatokból áll:

  1. Az életkor az egyik fő jellemző, amely befolyásolja a keresletet. Ami egy nyugdíjast érdekel, gyakran teljesen feleslegesnek bizonyul egy tinédzser számára.
  2. Nemek — bármennyire is beszélnek a nemek közötti egyenlőségről, vannak olyan termékek, amelyek inkább a férfiaknak vagy a nőknek tetszenek. Például parfümök és higiéniai termékek.
  3. Lakóhely. Oroszország egy olyan ország, ahol az éghajlat északon szögesen eltér a déli éghajlati viszonyoktól. A moszkvaiak életmódja nem azonos a vidéki lakosokéval. Vannak olyan termékek, amelyek csak egy város vagy egy vidéki terület, észak vagy dél lakói számára relevánsak. A szolgáltatások egy településen vagy régióban élő személyeknek szólnak.
  4. Családi állapot, gyermekek. A gyermekes házaspárok életmódja gyakran eltér a gyermektelen párokétól vagy az egyedülállókétól.
  5. A foglalkozás, a fizetési szint és a pozíció hatással van az igényekre és a preferenciákra. Sokan próbálnak megfelelni társadalmi státuszuknak.
  6. Egy személy igényei egyéniek. Az életmód, a hobbik és az érdeklődési körök befolyásolják őket. Az egyiket a horgászat, a másikat a sport és az egészséges életmód érdekli, valaki pedig igyekszik minél többet utazni.
  7. Minél részletesebb az ügyfél «portréja», annál pontosabban tud ajánlatot készíteni, annál nagyobb a vásárlás valószínűsége és annál nagyobb a teljesítési százalék.

Célközönség portré, példa:

A vállalat organikus dekoratív kozmetikumokat gyárt a magas árszegmensben. A fő vásárlók a 20 év feletti nők, akik egészséges életmódot folytatnak, biotermékeket választanak és aktívan sportolnak. A legtöbbjük gazdag férfiakkal házasodott össze, vagy sikeresen tevékenykedik az üzleti életben, és vezető pozíciót tölt be vállalatoknál. Ezek az információk felhasználhatók például az üzletasszonyok vagy a divatirányzatokkal foglalkozó fiatal nők által olvasott magazinokban való reklámozásra.

A B2B célközönség portréját a vállalat méretére, profiljára, sajátosságaira vonatkozó információk alkotják. A döntéshozóra vonatkozó információk érdekesek.

Ügyfélmotivációk

Több tucat, néha több száz hasonló termék közül választ az ember egyet. Egy termék eladásához meg kell érteni, hogy mi alapján történik a választás. A motiváció egy probléma megoldásának igénye, egy bizonyos szintnek való megfelelés vágya vagy személyes benyomás.

A motivációk a következőkre oszthatók:

  1. Funkcionális. A terméket egy bizonyos funkciót betöltő tulajdonságai alapján választják ki. Például egy csapra van szükség a víz használatához és egy székre, amire le lehet ülni.
  2. Szociális. Az egy személy által használt áruk vagy szolgáltatások gyakran árulkodnak anyagi és társadalmi helyzetéről, egy bizonyos körhöz való tartozásáról. A szociális motiváció működik a márkás termékek, drága autók, ékszerek vásárlásakor.
  3. Személyes. Fontos, hogy az ember kényelmesen, otthonosan érezze magát, hogy olyan dolgokkal vegye körül magát, amelyek anélkül, hogy funkcionálisak lennének, egyszerűen tetszenek neki. A személyes motiváció arra ösztönzi az embereket, hogy berendezési tárgyakat, ajándéktárgyakat és ékszereket vásároljanak.
  4. Gyakran a választást két, néha mindhárom motiváció egyszerre befolyásolja. Egy prémium autó például megoldja a mobilitás problémáját, megerősíti a magas státuszt, és a design, a szín és más, a funkcionalitást nem befolyásoló tulajdonságai miatt kedvelik.
  5. A célközönség, a vásárló avatárjának és motivációjának ismeretében könnyebb terméket vagy szolgáltatást kínálni, reklám- vagy PR-kampányt szervezni.

A célközönség szegmentálása

A széles piac és a különböző vásárlói csoportok által a termék iránt mutatkozó kereslet jó dolog. Azzal azonban, hogy egyszerre mindenkinek mindent kínál, az eladó azt kockáztatja, hogy csökken a kereslet és az értékesítés. A vevők egyszerűen nem fogják észrevenni, hogy az ajánlat nekik szól. Ennek megelőzése érdekében fontos a célközönség szegmentálása, a különböző emberek közötti közös pontok megtalálása.

A szegmentálás alapjául szolgáló jellemzők:

  1. Földrajzi. A helyszín nem csak a globálisan értékesítő vállalatok számára fontos, hanem az Oroszországon belül kereskedő cégek számára is. Ha ugyanazt a terméket kínáljuk délen vagy északon, városban vagy vidéken, érdemes hangsúlyozni a különböző tulajdonságokat, amelyek egy adott szegmens számára relevánsak.
  2. Demográfiai adatok: életkor, nem, vallás, családi állapot. Ezektől a tényezőktől függően az emberek ugyanazon termék különböző minőségei iránt érdeklődnek. Például az okostelefonok vagy mobiltelefonok ma már szinte mindenki számára elérhetőek, kortól függetlenül. Egy idősebb embernek azonban fontos a kezelőfelület egyszerűsége, a hívás hangereje, a gombok mérete, egy fiatalabbnak pedig az internet sebessége, a játék, a zenehallgatás és a jó minőségű fényképek készítésének lehetősége.
  3. Társadalmi-gazdasági, azaz iskolázottsági szint, vagyon, egy bizonyos csoporthoz való tartozás. Fontos, hogy ne csak termékeket kínáljon a célközönségének, hanem egy nyelvet is beszéljen velük.
  4. Viselkedéses, amely a célközönség egy bizonyos részét egy bizonyos helyzetre adott reakciója alapján azonosítja. A vásárlók viselkedésének, motivációinak ismeretében lehet irányítani vásárlási tevékenységüket, mesterségesen megteremteni a vásárlás vagy a szolgáltatás igénybevételének feltételeit.
  5. Pszichográfia — bizonyos jellemvonások, hobbik, értékrend, amelyek ismeretében szegmentálni lehet a célközönséget. A célközönség pszichográfiája az érdeklődési körük, céljaik, véleményük tanulmányozása. Ez a potenciális vásárló portréja, amelyet pszichológiai jellemzők alapján állítanak össze.

A szegmentálás segít jobban beállítani a reklám-, marketing- vagy PR-tevékenységek emberekre gyakorolt hatását. Nagyon különböző korú, társadalmi státuszú, lakóhelyű emberek is tartozhatnak ugyanabba a szegmensbe. Kutyabarátok például mindenhol élnek. A célközönség ilyen módon történő szegmentálásával olyan reklámokat készíthet, amelyek nagyobb hatást gyakorolnak a különböző szegmensekre: a nyugdíjasokra, a közepes jövedelmű országokból származó emberekre vagy az északi régiókban élőkre.

Hol keressenek információkat

Az információgyűjtés módját a termék jellemzői és ára alapján választják ki. Minél drágább, összetettebb, annál alaposabb és mélyebb folyamatnak kell lennie. Minél kisebb a potenciális ügyfelek száma, annál könnyebb őket felkutatni. Ha a potenciális ügyfelek köre elég nagy, akkor gépi általánosított információgyűjtést alkalmaznak, mivel nem lehetséges minden egyes személyt «megismerni».

Könnyebb információt szerezni azokról, akik már megvásárolták a terméket. Ezek a vásárlók száz százalékban reprezentálják a célközönséget, ismerik a terméket, és véleményt alkottak róla. Adataik alapján hasonlóképpen bővítheti a potenciális ügyfelek keresését az analitika és az értékesítés számára.

Vannak módszerek arra, hogy információkat szerezzenek mind a terméket már megvásárolt vásárlókról, mind a potenciális vásárlókról. A potenciális vásárló portréjának elkészítésére példa lehet egy kedvezményes kártya átvételekor kitöltött kérdőív. A kis kérdőív tartalmazza a minimálisan szükséges adatokat: nem, életkor, valamint — a további kommunikációhoz szükséges telefonszámot és e-mail címet. Ha már rendelkezik ezekkel az információkkal, más módon is gyűjthet információkat.

Felmérések

A felméréseket olyan nyilvános helyeken végzik, ahol termékeket árusítanak, vagy ahol az emberek összegyűlnek, például bevásárlóközpontokban, valamint telefonon vagy interneten keresztül. A helyszín kiválasztása mindenekelőtt a potenciális vásárlóktól függ. A nyugdíjasok kisebb valószínűséggel vesznek részt internetes felmérésekben, mint a társadalom fiatalabb tagjai.

A célközönség bemutatására szolgáló kérdéseket úgy választják ki, hogy a lehető legtöbb hasznos információt kapják meg anélkül, hogy untatnák a megkérdezettet. Egy kérdőív általában nem tartalmazhat 5-6 kérdésnél többet, különben nagy a valószínűsége, hogy az illető nem jut el a végére.

A kedvezmények, a különleges akciókban való részvétel vagy a kedvezményes kártyák ígérete növeli a megkérdezettek érdeklődését és hajlandóságát arra, hogy több kérdésre válaszoljanak.

Az online felmérésekhez speciális szolgáltatásokat fejlesztettek ki, amelyek a marketingesek számára kényelmesen használhatók: Yandex.View, Google Forms és mások.

Tematikus fórumok

Olyan weboldalak, amelyek olyan embereket gyűjtenek össze, akik egyértelműen a célközönséghez tartoznak — a marketinges számára hasznos információk valóságos kincsesbányája.

A tematikus fórumokat arra használják, hogy megvitassák egy termék előnyeit és hátrányait, beszéljenek a benyomásokról és tapasztalatokról. Megosztják gondolataikat arról, hogy mi hiányzik a termékből, mit szeretnének látni a következő verzióban vagy modellben. Ennek eredményeképpen nemcsak az ügyfelek jobb megismerése válik lehetővé, hanem hasznos visszajelzéseket is kaphatunk a termékről.

Hasznos betekintést nyerhet a versenytársak termékeinek hiányosságaiba is, így saját javaslatait az ügyfelek fájdalmaira és elégedetlenségére alapozhatja.

Mélyinterjúk az ügyfelekkel

A mélyinterjúk célja az ügyfélprofil megismerése, amelyet személyes megközelítés és számos, gyakran elvont kérdés jellemez. A célközönségnek szóló kérdőívet marketing-, reklám- és PR-szakértők bevonásával dolgozzák ki. Ez a megközelítés garantálja, hogy az egyes osztályok vagy szakemberek számára a további munkához szükséges maximális mennyiségű hasznos információ álljon rendelkezésre.

A mélyinterjú segít megalkotni a vásárló pszichológiai portréját, amelyet gyakran használnak fel új termékek és nagy marketingkampányok fejlesztésénél. Az ilyen információk összegyűjtése érdekében fókuszcsoportokat szerveznek, az embereket nyereményekkel, ingyenes szolgáltatásokkal, nyilvános PR-projektekben való részvétellel stb. ösztönzik a részvételre.

A közönségszegmentálás legnagyobb hibái

A célközönség szegmentálása olyan egyszerűnek és nyilvánvalónak tűnik, hogy a marketingesek és elemzők gyakran követnek el sajnálatos hibákat. A munkából származó előnyök a nem komoly hozzáállás miatt csökkennek vagy nullára csökkennek. A célközönség megfelelő profiljának kialakításakor fontos, hogy figyelembe vegyük és elkerüljük a legfontosabb buktatók ismétlődését.

Csak az életkor vagy a nemi tényezők használata

Vannak preferenciák az ügyfél kora vagy neme alapján, de nagy hiba, ha csak ezek alapján dolgozol.

Először is, a férfiak és a nők egyre inkább felcserélik a társadalmi szerepeket. A fiatalabb generáció egyre inkább elmosódik a «férfias» és «nőies» termékek közötti különbség. Nem ritka, hogy a nők karriert futnak be, méghozzá a hagyományosan «férfiasnak» tartott ágazatokban, például az iparban. Fokozatosan egyre ritkábbá válik az is, hogy a férfiak otthon maradnak a gyermekeikkel, míg a feleségük karriert csinál.

Másodszor, különböző okok miatt az életkori preferenciák elveszítik vezető szerepüket. A sim-kártyavásárlók életkor szerinti portréjának tanulmányozása valószínűleg azt mutatja, hogy minden korosztály számára egyformán érdekesek. A számítógépes játékokat játszó nyugdíjas nem kevésbé gyakori, mint a betegségben szenvedő és gyógyszertári gyógyszereket használó fiatal, ami a közelmúltig a szilárd kor jele volt. Az emberek igyekeznek minél tovább fiatalok maradni, de még azok is, akiknek úgy tűnik, hogy nem szólítják meg őket, kénytelenek «időseknek szánt» termékeket vásárolni.

Az adatfeldolgozás hiánya

Minél nagyobb az információgyűjtéssel járó erőfeszítés, annál valószínűbb, hogy téves információk érkeznek. Minél alaposabban kell ellenőrizni az információkat az elemzések elvégzése előtt. A pontosabb eredmények elérése érdekében az adathalmazokat a feldolgozás megkezdése előtt a legfontosabb jellemzők és tulajdonságok szerint kell felosztani.

Időszak és földrajzi elkülönítés nélküli munkavégzés

Az emberek gazdasági és politikai helyzete és hozzáállása idővel változik, és ez jelentős hatással van a viselkedési tényezőkre. Nem lehet egyszerre használni az öt, tíz, húsz évvel ezelőtti és a mostani adatokat. Természetesen minden információ fontos az elemzéshez, de el kell különíteni, hogy az eredmények érvényesek maradjanak.

A földrajzi elhelyezkedés ugyanilyen fontos. És nem csak a nagyvárosokra és régiókra való felosztásról van szó. Például a célközönség, a «dácsán lakók» esetében a leírásnak mindig tartalmaznia kell a lakóhelyükre való utalást. A különböző régiókból származó dachatermesztők a talajtípustól, a páratartalomtól és a hőmérséklettől függően különböző termékek iránt érdeklődnek. A nekik termékeket kínáló üzletláncnak mindenképpen figyelembe kell vennie a helyszínt a termékkínálat kialakításakor.

A tesztelés hiánya

Az információgyűjtés csak felesleges erőfeszítés és időpocsékolás marad, ha nem dolgoznak tovább a megszerzett adatokkal. Ezeket hipotézisek kidolgozására, tesztminták készítésére vagy visszajelzés céljából történő vásárlói tesztelésre használják.

A kapott információkból levont következtetések tesztelésének és egyéb módon történő ellenőrzésének elmulasztása számos hibához és a promóció hatékonyságának csökkenéséhez vezethet.

Az ügyféltevékenység nyilvántartásának elmulasztása

Ha egy törzsvásárló, aki korábban rendszeresen vásárolt termékeket, abbahagyja a vásárlást, ez ok arra, hogy megpróbálja kideríteni, mi folyik itt. Lehet, hogy egy versenytárs lecsapott rá, van miért küzdeni az ügyfélért. Talán valami megváltozott az életében, és már egyáltalán nem tartozik a célközönségéhez.

 

Az emberek preferenciái, társadalmi státusza, gazdasági és családi helyzete, lakóhelye idővel változik. Végül az emberek megbetegszenek és meghalnak. Ezek az okok magyarázzák a vásárlás vagy más tevékenység hiányát. Az inaktív kapcsolatoknak nincs helyük az elemzők adatbázisában.

Elavult adatok használata

Ha az analitika 5-10 év alatt felhalmozott adatokat használ, akkor nagyon valószínű, hogy nagy százalékban vannak köztük «halott lelkek», ami súlyosan torzítja az eredményeket. A működő adatbázisokat rendszeresen tisztítani és frissíteni kell.

Nem csak az ügyféladatok válnak elavulttá. Új termékek kifejlesztésekor, a modellcsaládok frissítésekor és új funkciók bevezetésekor megváltozhat a célközönség portréja. Ha a szegmentálást nem korrigálják, akkor az nagy valószínűséggel teljesen eltorzítja a marketing és egyéb kutatások során kapott képet.

Nem lehet eladni egy terméket, még a legszélesebb fogyasztói piacnak sem, ha nem tudjuk pontosan, hogy kinek szól. Minél jobban bemutatja egy gyártó vagy eladó a vásárló portréját, annál hatékonyabbak a reklám-, marketing- és PR-akciók, annál sikeresebb a termék vagy szolgáltatás promóciója és értékesítése.

A célközönség ábrázolásának számos módja van, függetlenül a piac méretétől. Közvetlen kérdőíveket, weboldalakról vagy közösségi hálózatokról származó információkat feldolgozó szoftvereket és hatékony technológiákat használnak, amelyek telefonbeszélgetésekből analitikus adatokat nyernek. A kapott portrékat, a felhasznált adatbázisokat, a célközönség szegmentálását rendszeresen frissíteni és aktualizálni kell, hogy az elemzés eredményei ne torzuljanak.

About the author

Add comment

By admin